Chiến lược digital marketing cho nền tảng giải trí trực tuyến

Với một nền tảng giải trí trực tuyến như ứng dụng nghe nhạc, dịch vụ xem phim, cổng game hay mạng podcast, chiến lược digital marketing hiệu quả không bắt đầu từ ngân sách quảng cáo mà từ câu chuyện mà nền tảng muốn công chúng kể lại. Người dùng chọn nơi giải trí dựa trên cảm xúc, thói quen và lời giới thiệu của người quen, nên phần truyền thông, PR và cộng đồng thường quyết định tốc độ tăng trưởng bền vững hơn mọi chiến dịch mua lượt cài đặt. Bài viết này đi qua cách xây chiến lược theo góc nhìn của người làm truyền thông, áp dụng cho thị trường Việt Nam.

Lưu ý phạm vi: "giải trí trực tuyến" ở đây là các dịch vụ nội dung hợp pháp, có bản quyền và tuân thủ quy định quản lý nội dung số tại Việt Nam. Các hình thức cá cược, đánh bạc trực tuyến không thuộc phạm vi bài viết và không nên được truyền thông dưới bất kỳ hình thức nào.

Đặc thù của ngành giải trí số khiến marketing phải khác

Sản phẩm giải trí có ba đặc điểm làm thay đổi cách truyền thông. Thứ nhất, chi phí chuyển đổi của người dùng rất thấp: hủy một gói nghe nhạc hay xóa một ứng dụng xem phim chỉ mất vài giây. Thứ hai, giá trị cảm nhận phụ thuộc vào kho nội dung, mà kho nội dung lại thay đổi liên tục theo hợp đồng bản quyền. Thứ ba, người dùng không tìm kiếm "ứng dụng xem phim" mỗi ngày; họ tìm tên một bộ phim, một ca sĩ, một tựa game cụ thể.

Từ đó, chiến lược truyền thông cần xoay quanh nội dung chứ không xoay quanh nền tảng. Thương hiệu nền tảng được xây gián tiếp qua những khoảnh khắc mà nội dung tạo ra: buổi công chiếu, album phát hành độc quyền, giải đấu, tập podcast gây tranh luận. Mỗi khoảnh khắc như vậy là một cơ hội PR, một chủ đề cộng đồng và một điểm chạm tìm kiếm.

Định vị: nền tảng của ai, cho khoảnh khắc nào

Thị trường Việt Nam có cả những nền tảng quốc tế lớn lẫn dịch vụ trong nước. Một nền tảng mới hoặc quy mô vừa khó thắng bằng thông điệp chung chung như "kho nội dung khổng lồ". Định vị nên trả lời rõ ba câu hỏi:

• Nhóm người dùng chính là ai? Ví dụ khán giả yêu phim Việt, người nghe nhạc indie, game thủ di động, người nghe podcast kiến thức trên đường đi làm.
• Khoảnh khắc sử dụng là gì? Tối cuối tuần cùng gia đình, giờ nghỉ trưa, quãng đường đi xe buýt, lúc chờ đợi ngắn.
• Điều gì chỉ có ở đây? Nội dung độc quyền, tính năng xem cùng bạn bè, chất lượng âm thanh, giá gói phù hợp sinh viên, cộng đồng bình luận sôi nổi.

Câu trả lời cho ba câu hỏi này trở thành "trục thông điệp" mà mọi kênh dùng chung, từ thông cáo báo chí, bài đăng mạng xã hội đến nội dung trong ứng dụng. Khi trục thông điệp rõ, đội ngũ truyền thông không phải nghĩ lại từ đầu mỗi khi có nội dung mới.

Lịch truyền thông bám theo lịch nội dung

Khác với ngành bán lẻ chạy theo mùa mua sắm, nền tảng giải trí có nhịp riêng: ngày phát hành phim, mùa giải eSports, lịch ra mắt album, các dịp lễ Tết khi nhu cầu giải trí gia đình tăng. Cách làm hiệu quả là ghép lịch bản quyền với lịch truyền thông thành một bảng duy nhất, đánh dấu từng mốc với mức độ ưu tiên.

Một lịch truyền thông như vậy cũng giúp bộ phận chăm sóc khách hàng chuẩn bị câu trả lời cho các thắc mắc dự kiến, ví dụ vì sao một bộ phim bị gỡ khi hết hạn bản quyền.

PR và quan hệ báo chí cho nền tảng giải trí

Báo chí giải trí và các trang tin công nghệ luôn cần chất liệu. Nền tảng có thể trở thành nguồn tin đáng tin cậy nếu cung cấp thông tin có giá trị thay vì chỉ gửi thông báo khuyến mãi. Một vài hướng tiếp cận thường được phóng viên đón nhận:

• Hậu trường sản xuất nội dung độc quyền: phỏng vấn đạo diễn, nhạc sĩ, nhà phát triển game.
• Xu hướng tiêu thụ nội dung tổng hợp từ dữ liệu ẩn danh của chính nền tảng, công bố minh bạch phương pháp và không làm lộ thông tin cá nhân.
• Câu chuyện người dùng thật được sự đồng ý: một ban nhạc trẻ được biết đến nhờ danh sách phát, một nhóm bạn tổ chức xem phim trực tuyến cùng nhau.
• Quan điểm của nền tảng về bản quyền, chống vi phạm và bảo vệ người sáng tạo.

Để làm việc với báo chí trơn tru, nền tảng nên chuẩn bị sẵn bộ tài liệu báo chí gồm logo, ảnh sản phẩm, thông tin doanh nghiệp và đầu mối liên hệ. Cách chuẩn bị bộ tài liệu này được trình bày chi tiết trong bài hướng dẫn xây dựng media kit cho doanh nghiệp.

Cộng đồng là kênh tăng trưởng rẻ nhất và khó sao chép nhất

Người hâm mộ một bộ phim, một ca sĩ hay một tựa game luôn muốn có nơi bàn luận. Nếu nền tảng tạo ra không gian đó, cộng đồng sẽ tự sản xuất nội dung, tự giới thiệu cho bạn bè và tự bảo vệ thương hiệu khi có tranh cãi. Các hình thức phổ biến gồm nhóm thảo luận trên mạng xã hội, máy chủ Discord cho game thủ, khu bình luận theo tập phim ngay trong ứng dụng, và các buổi gặp gỡ trực tiếp quy mô nhỏ.

Điều quan trọng là cộng đồng cần người điều phối có hiểu biết về nội dung, có quy tắc ứng xử rõ ràng và cơ chế xử lý spoil, nội dung vi phạm. Bài viết về cách xây dựng community marketing cho thương hiệu có thêm các bước cụ thể để bắt đầu từ con số không.

Nội dung sở hữu: SEO theo tên nội dung, không theo tên ứng dụng

Vì người dùng tìm tên phim, tên bài hát, tên game, nền tảng nên có trang giới thiệu riêng cho từng nội dung nổi bật: tóm tắt không tiết lộ tình tiết, thông tin diễn viên hoặc nghệ sĩ, lịch phát hành, nội dung tương tự. Các bài tổng hợp như "phim Việt đáng xem cuối tuần" hay "playlist học bài không lời" cũng thu hút lượng tìm kiếm ổn định.

Song song, blog hoặc chuyên mục tin tức của nền tảng có thể đăng phỏng vấn, bài phân tích thể loại, hướng dẫn sử dụng tính năng. Đây là tài sản lâu dài, không mất đi khi dừng chi tiêu quảng cáo, và cũng là nguồn chất liệu để chia sẻ lại trên mạng xã hội.

Phối hợp với kênh trả phí và đối tác

Truyền thông không thay thế hoàn toàn quảng cáo. Khi có một nội dung lớn, quảng cáo giúp khuếch đại nhanh câu chuyện mà PR và cộng đồng đã khởi động. Phần lựa chọn kênh quảng cáo, phân bổ ngân sách và tối ưu chuyển đổi đã được phân tích kỹ trong bài viết về marketing đa kênh cho nền tảng giải trí; ở đây chỉ nhấn mạnh rằng thông điệp quảng cáo phải khớp với trục thông điệp chung để không tạo cảm giác rời rạc.

Hợp tác đối tác cũng là đòn bẩy quan trọng: nhà mạng di động với gói data kèm dịch vụ, ví điện tử với ưu đãi thanh toán, nhà sản xuất TV thông minh với ứng dụng cài sẵn. Mỗi hợp tác nên có kế hoạch truyền thông chung để cả hai bên cùng kể một câu chuyện.

Những rủi ro truyền thông cần chuẩn bị trước

Nền tảng giải trí thường gặp một số tình huống nhạy cảm: nội dung bị phản ánh không phù hợp lứa tuổi, gỡ nội dung do hết bản quyền, sự cố máy chủ đúng lúc phát sóng trực tiếp, nghệ sĩ hợp tác vướng tranh cãi. Mỗi tình huống nên có kịch bản phản hồi soạn sẵn, người phát ngôn được chỉ định và thời gian phản hồi mục tiêu. Bên cạnh đó, cần rà soát quy định về phân loại nội dung theo độ tuổi, quảng cáo và bảo vệ dữ liệu cá nhân để tránh rủi ro pháp lý.

Bối cảnh rộng hơn về quá trình chuyển dịch của ngành nội dung sang môi trường số, cũng như cơ hội cho các đơn vị giải trí truyền thống, được bàn trong bài số hóa giải trí truyền thống tại Việt Nam.

Đo lường theo vòng đời người dùng

Thay vì chỉ đếm lượt tải, nền tảng giải trí nên theo dõi các chỉ số phản ánh mức độ gắn bó: tỷ lệ người dùng quay lại sau bảy ngày và ba mươi ngày, thời lượng sử dụng trung bình, số nội dung được hoàn thành, tỷ lệ chuyển từ miễn phí sang trả phí, tỷ lệ hủy gói. Về phía truyền thông, có thể theo dõi lượng nhắc đến thương hiệu, sắc thái thảo luận, số bài báo đăng tải và lượng truy cập từ các bài đó.

Khi đặt chỉ số truyền thông cạnh chỉ số sản phẩm theo cùng một mốc thời gian, đội ngũ sẽ thấy rõ chiến dịch nào thực sự kéo người dùng ở lại, chiến dịch nào chỉ tạo tiếng ồn ngắn hạn. Đó là cơ sở để điều chỉnh chiến lược cho chu kỳ nội dung tiếp theo.